domenica 26 gennaio 2014

Uffici Direzionali CP. Riconversione e restyling.

Brendola (Vicenza), 2012
Concept Design, Silvia Pellegrino





L'intervento si colloca nell'ambito della riqualificazione di manufatti di tipo industriale/commerciale e conversione ad uso uffici.
Nella fattispecie, l'area di progetto è localizzata al piano primo dell'edificio e si estende su di una superficie totale open space di 1400 mq, suddivisa in due differenti uffici direzionali.
Le caratteristiche del manufatto edilizio, caratterizzato da ampie superfici vetrate cielo-terra, hanno costituito le linee guida su cui impostare il progetto di restyling sulla superficie di pertinenza.
La volontà è stata quella di realizzare un ufficio moderno e flessibile che fosse funzionale alla continua evoluzione delle esigenze del cliente ma soprattutto che fosse riflesso dell'immagine dinamica e business oriented dell'attività.
Lo spazio si articola quindi attraverso il fulcro della reception, la cui dimensionalità viene sfondata da un lato da un glass wall che mette in comunicazione visuale con l'esterno, dall'altro da una parete scorrevole specchiante che mette in comunicazione direttamente con l'area operativa principale, generando un effetto di sfondamento ottico.
Le finiture e il sistema illuminante assieme creano degli effetti di assorbimento luminoso che mettono in risalto le textures murarie che, dall'area reception introducono il resto dello spazio in cui si alternano gli uffici dirigenziali, ulteriori aree operative, archivi e servizi.

Sono state ricavate tre meeting rooms di cui una addossata ad un “dead garden” visibile anche dal corridoio esterno, cioè un “giardino” interamente vetrato al cui interno sono previste installazioni artistiche che verranno rinnovate di volta in volta dopo un certo periodo.





 




















L'exhibition design e la Fiera. Le fasi progettuali dello stand fieristico. (3/3)

Seguono, in questo terzo articolo riguardante l'exhibition design in ambito fieristico, delle considerazioni più dettagliate riguardo le fasi progettuali che è preferibile affrontare per costruire correttamente un concept destinato alla realizzazione di uno stand. (vedi articoli precedenti: articolo 1, articolo 2)

Se vogliamo schematizzare, l'approccio progettuale destinato alla costruzione di un concept architettonico può semplificarsi in queste fasi:

1. Fase di ricerca 

Si raccolgono tutte le informazioni necessarie riguardo l'azienda espositrice (company profile, prodotti, progetti passati e futuri, scopo della partecipazione in fiera) e riguardo al tipo di manifestazione fieristica (mood fieristico) a cui si parteciperà al fine di costruire un racconto significativo che coinvolga attivamente il visitatore.

2. Fase Ideativa

Cioè il messaggio che deve emergere attraverso l'allestimento architettonico. Uno stand in cui non è chiaro il messaggio che veicola è già un flop perchè non rimarrà impresso nella mente del visitatore proprio perchè non verrà compreso. Generalmente l'azienda cliente, in quei giorni, mira a raccontarsi, a comunicare il suo mood, le capacità dei suoi operatori, l'innovazione dei suoi progetti e prodotti, le sue iniziative collaterali oppure potrebbe essere interessata esclusivamente al lancio di un prodotto specifico per un testing pre-produzione. Il concept dovrà essere espressione di quello che l'azienda espositrice mira a raccontare. Non si tratta dunque di “decorare” uno spazio, ma di attribuirgli un'identità.
Se si punta principalmente ad una presenza d'immagine, nella progettazione si darà precedenza agli spazi di comunicazione (grafica, messaggi, video proiezioni, stage per eventi di intrattenimento, etc); se si predilige la presentazione di prodotti si dovrà indirizzare la progettazione sui display, sulle dimostrazioni e alla customer care (presenza di personale); infine se si vuole puntare su una forte presenza relazionale per favorire il rapporto con i visitatori si prediligeranno le aree ospitality (lounge area, bar, auditorium per presentazioni, corsi, meeting, etc).

Riassumendo, quindi la partecipazione a una fiera deve rispondere a domande del tipo:
- A quale target ci rivolgiamo?
- Che cosa vogliamo comunicare?
- Quali sono gli obiettivi commerciali/di marketing?
- Quale budget mettiamo a disposizione?
- Quali altre attività connesse intendiamo mettere in cantiere?

3. Fase organizzativa

I dati raccolti nelle fasi di ricerca ed ideativa devono venire tradotti concretamente in una struttura, tangibile e sensibile e cioè in:

  • SPAZIO-FORMA
Marmomacc 2008 -  M.Iosa Ghini x Budri

La forma inserita nello spazio veicola un significato ben preciso. La forma è costituita da linee (segni) che, composte o scomposte in modi differenti generano uno spazio percepibile fatto di volumi e di vuoti, di presenze e di assenze (si parla, in gergo tecnico di spazio positivo e spazio negativo). Forme lineari, curvilinee, continue, interrotte generano differenti modi di percepire l'ambiente ed il prodotto in esso inserito e suggeriscono differenti sensazioni. Forme continue e piatte per lo più generano disinteresse e noia.
La teoria gestaltica della percezione, tra l'altro, suggerisce come utilizzare la progettazione delle forme per una migliore percezione visiva. L'argomento della percezione visiva umana è molto complesso ed articolato da trattare in questa sessione, ma conoscerlo può essere sicuramente di interesse per operare delle scelte progettuali ottimali e raggiungere il feedback dello spettatore.

  • MATERIA
Fuorisalone 2013
E' la pelle, il layer finale che si interpone tra il visitatore e l'allestimento. E' la prova tattile della sua fisicità e genera sensazioni e reazioni sensoriali differenti (caldo-freddo, liscio-ruvido, riflettente-opaco, duro-morbido). Generalmente, nell'exhibition design, per favorire una stimolazione sensoriale, l'ideale sarebbe di utilizzare differenti texture materiche che sono tra l'altro utili a marcare le diverse aree tematiche dello spazio espositivo. Certo è che quando si eccede troppo, spesso si sbaglia e si rischia di creare solo una grande confusione che genera spaesamento e poca comprensione.
La scelta dei materiali è forse una delle più importanti ed è quella che deve essere calibrata maggiormente in rapporto all'esposizione per favorire una percezione ottimale degli oggetti esposti.
Uno spazio trattato troppo uniformemente potrebbe generare piattezza, mentre uno spazio trattato con materiali differenti aiuta a focalizzare l'attenzione su un oggetto piuttosto che un altro.
Ma come ho detto precedentemente, sono regole molto relative che dipendono da molti fattori. Per esempio se lo stand è molto piccolo, forse è più indicato uniformare le superfici con un solo materiale, di contro, se lo spazio è più esteso, avrebbe più senso differenziare le aree e gli oggetti con materiali diversi; oppure è proprio il concept stesso che ci dirige verso un'uniformità materica altamente connotativa.

  • LUCE e COLORE
Euroluce 2005
L'uso appropriato del colore e dell'illuminazione è un altro aspetto progettuale che può influenzare positivamente o negativamente la buona riuscita del progetto di allestimento. Luce e colore vanno calibrati attentamente poiché l'uno influenza l'altro. I colori, ovviamente non vanno scelti secondo il gusto personale, ma vanno scelti in base al significato che vogliono esprimere. Nel caso di uno stand fieristico, il colore in primis rappresenterà il mood aziendale. Potrebbe succedere che si parta dal brand color, ovvero il colore identificativo dell'azienda, che fa parte del sistema di comunicazione del marchio e che sarà quindi il colore connotativo di riferimento. Il brand color potrebbe interessare completamente l'allestimento dello stand, piuttosto che limitarlo a determinate aree o componenti allestitivi. Se il colore lo permette (cioè la tonalità ed il pattern), può essere utilizzato come sfondo di esposizione degli oggetti. Ciò vuol dire che se per esempio il brand color dell'azienda A è arancione ed il prodotto esposto pure, forse è meglio creare un contrasto maggiore tra figura e sfondo per dare maggior risalto al prodotto. Oppure si può ricorrere ai colori materici: legno, pietra, rame, ferro che possano aiutare a far risaltare meglio le caratteristiche dei prodotti o dei loro componenti. Inoltre si può considerare anche l'effetto che un particolare colore può suscitare sul visitatore, cioè come la psiche umana reagisce quando si trova di fronte ad un particolare tono cromatico (il rosso agirà a livello psichico in modo differente dal verde). Interessante a tal proposito è lo studio della teoria del colore che è stata affrontata da diversi teorici come Goethe ed Itten.
Anche la luce deve essere considerata colore. Senza la luce i colori non esisterebbero ed in base al tipo di luce gli stessi colori cambiano. Se su di una parete bianca, per esempio, si proietta una luce rossa, la parete rifletterà una luce rosata; lo stesso succede se su di una parete grigia si proietta la luce rossa, essa rimanderà una tonalità più calda di grigio. Il mondo dell'illuminotecnica e illuminoestetica sono di fondamentale importanza per creare delle ambientazioni suggestive e cromaticamente corrette. La stessa temperatura colore delle lampade a luce bianca (bianco caldo/freddo) farà variare l'effetto che si percepirà in una stanza.

Quindi luce e materia sono strettamente legati attraverso un gioco conduttivo attraverso cui la componente attiva (luce) mette in risalto la componente passiva (materia) facendola diventare essa stessa apparecchio illuminante.

L'utilizzo di una differente gradazione luminosa inoltre serve per differenziare lo spazio, mettendo in risalto zone e nascondendone altre. Quando si tratta di illuminare oggetti l'uso della luce è di primaria importanza in quanto assegna un particolare punto focale e dirige l'attenzione del visitatore verso un'area piuttosto che un'altra o le fa percepire come luoghi dove avvengono situazioni diverse fra loro. La luce esiste proprio in contrapposizione al buio. Le ombre generate dalla luce sono necessarie alla percezione della luce stessa ed assieme fanno vibrare la materia regalandole un forte potere comunicativo. Quindi anche la luce serve per differenziare lo spazio e caratterizzarlo. Approntare un efficace progetto illuminotecnico dello stand spesso non è facile dal momento in cui esso gode sia dell'illuminazione generale del padiglione sia della luce che proviene dagli stands limitrofi, motivo per cui questi aspetti vanno assolutamente considerati.

Salone del Mobile 2006 - La casa di Porro
E' necessario combinare tutti gli elementi precedenti secondo dei criteri che permettano al visitatore di comprendere il messaggio veicolato dall'allestimento dello stand. Uno spazio non compreso si dimentica in fretta e spesso si evita. Di fondamentale importanza per l'organizzazione spaziale sono:
- Gerarchia: E' necessario creare una gerarchia di informazioni. Diverse informazioni comunicate allo stesso livello distolgono l'attenzione dal target a cui mira l'azienda espositrice. Ci sono sempre delle priorità da rispettare e sono quelle informazioni che devono saltare all'occhio per prime soprattutto in vista di una differenziazione dagli altri stands limitrofi. Per esempio, il progetto di punta, sarà inserito in un punto focale dello spazio rispetto ad altri; se invece l'azienda cliente punterà soprattutto al ricevimento dei clienti, si cercherà di dare priorità percettiva all'area meeting, etc.
- Linguaggio univoco: Il concept è uno ed uno soltanto. Questo deve emergere unicamente dalla lettura dello spazio espositivo. Quindi, forme, materia, luci devono essere calibrate in modo tale da dare un'unità di linguaggio e di significato. Troppi significanti assieme fanno decadere il significato inesorabilmente.
La regola fondamentale è quella dell'attrazione; bisogna cercare di attirare l'interesse e la curiosità del visitatore con ordine, stimoli e chiarezza.

La Corporate Identity pertanto influenzerà non solo gli aspetti architettonici dello stand, ma anche tutti gli altri elementi che l'azienda espositrice utilizzerà per comunicare all'esterno (invito, giveaway, gadget, lettere di follow-up, advertisement, eventi collaterali e tutte le attività ad essa collegate. 
L'immagine diventa quindi coordinata quando i differenti fenomeni comunicativi risultano coerenti l'uno con l'altro. 
L'informazione grafica pertanto gioca un ruolo chiave all'interno di un circuito espositivo come quello fieristico poiché è uno dei primi elementi cercati dal visitatore (segnaletica).
Il segno visivo (banner, totem, flag, targa, etc) va considerato a diversi livelli per garantirne un facile raggiungimento visivo:

1. Segnalazione a distanza: permette l'identificazione dello stand, se possibile, fin dall'ingresso del padiglione o comunque quando se ne è in prossimità piuttosto che da particolari visuali (visuale dall'alto da balconate o simili).
2. Segnalazione di prossimità: permette di capire, tramite parole chiave molto concise cosa si può trovare all'interno dello stand.
3. Segnalazione di dettaglio: Fornisce informazioni più dettagliate sul prodotto, grafici esplicativi, ideogrammi, etc

Inoltre, il “segno grafico" (logo) identificativo dell'azienda può diventare anche "segno architettonico" e può essere di ausilio per inglobare l'identità dell'azienda nel sistema espositivo dello stand. Spesso infatti il segno grafico diventa un segno architettonico con forte valore connotativo.

L'insieme di considerazioni e di scelte progettuali che si devono affrontare è mirato a creare organicamente un sistema funzionale di segni che veicolino un certo significato che sia facilmente intuibile e, come scriveva Marek Nester Piotrowski in Progettare in fiera, progettare la Fiera, Edizioni Lybra Immagine, Milano, 2002, «atto a creare polifonie sensoriali mirate a provocare nel visitatore “fascinazione”, “seduzione” e “conquista”».


sabato 11 gennaio 2014

L'exhibition design e la Fiera. Il progetto di allestimento dello stand fieristico. (2/3)

Salone del Mobile 2009 - Stand Moroso

A seguito delle considerazioni fatte nell'articolo L'exhibition design e la Fiera. La stand experience come necessaria marketing strategy”, affrontiamo ora le problematiche inerenti alla vera e propria gestione del progetto stand fieristico.
L'ente fieristico rilascia agli espositori un Regolamento Tecnico che riguarda tutti gli aspetti che interessano la gestione della manifestazione, prima, durante e dopo il suo svolgimento.
Darà infatti indicazioni precise riguardo le fasi di allestimento/disallestimento, i rifornimenti durante la manifestazione, la gestione rifiuti, i posteggi, le norme tecniche sulla realizzazione di sospensioni a soffitto, sugli impianti (elettrico, idrico, telefonico), sui valori illuminotecnici, le disposizioni in materia di sicurezza, di prevenzione incendi, della movimentazione all'interno del quartiere fieristico, delle pulizie, della vigilanza, dell'assicurazione ed infine anche la planimetria del quartiere fieristico con i dati tecnici dei padiglioni.
E' un documento molto importante che va assolutamente studiato per filo e per segno, pena la mancata partecipazione ed il pagamento di varie multe e sanzioni.
Ogni ente fieristico ha il proprio regolamento che va richiesto preliminarmente proprio perchè potrebbe influenzare scelte e modalità di gestione ed i costi.
Non tutti i poli fieristici infatti hanno le stesse regole ed offrono gli stessi servizi. L'ente fieristico per esempio:
a) potrebbe offrire servizi generali (reception, uffici, sale conferenza..), pubblicizzazione, segnaletica e solo la segnalazione dei posteggi sul pavimento (allestimento a carico dell'espositore);
b) potrebbe offrire oltre ai servizi di cui al punto a) spazi già suddivisi da pareti divisorie (da completare con arredi, illuminazione, etc)
c) potrebbe offrire oltre ai servizi di cui al punto a) spazi pre-allestiti (arredi, accessori, illuminazione, etc)
d) oppure esistono forme miste con compresenza sia di stand pre-allestiti che di stand realizzati ad hoc.


1.1. Le tipologie di stand. Pre-allestito e personalizzato


Esistono due grandi categorie in cui si possono distinguere gli stand fieristici: gli stand pre-allestiti e gli stand personalizzati ad hoc.
Lo stand pre-allestito è uno stand prefabbricato con strutture modulari generalmente composto da pannelli e giunti, facilmente adattabile a diversi spazi in cui però la personalizzazione è circoscritta alla composizione dei moduli. E' adatto principalmente ad eventi fieristici di minore prestigio e permette di allestire e disallestire in tempi molto brevi. Si può noleggiare di volta in volta oppure acquistare, ma l'acquisto può essere economicamente vantaggioso se lo si pensa di riutilizzare almeno per 4 o 5 anni con il limite però che dovrà essere riadattato se si riutilizzerà in contesti fieristici diversi o in spazi collocati diversamente nella planimetria del padiglione, piuttosto che da normali necessità di aggiornamento aziendali. 
Lo stand personalizzato invece viene interamente realizzato in base alle esigenze dell'espositore ed è soprattutto indicato per le manifestazioni di maggior prestigio e dimensione in cui il fattore “immagine“ è fondamentale. Il progettista, essendo svincolato dall'uso di elementi modulari, ha la possibilità di interpretare le esigenze di immagine aziendali con molta più libertà espressiva ed originalità creando un prodotto espositivo fatto completamente su misura del cliente. Di contro i tempi sia progettuali che tecnici di realizzazione, montaggio e smontaggio sono molto più lunghi.


1.2. La collocazione spaziale dello stand e la sua struttura.

Nella progettazione dello stand occorrerà inoltre tener conto della sua dislocazione all'interno del padiglione in cui verrà allestito. Il Regolamento Tecnico dell'Ente Fiera di riferimento allega anche la planimetria dei padiglioni.
Come si può notare, una planimetria tipo è generalmente costituita da aree espositive (stand), ingressi, percorsi interni, aree di servizi (sale conferenza, ristoro, servizi igienici, etc), percorsi di risalita fissi e/o mobili, aree soppalcate, etc. La vicinanza a tali aree può rappresentare un vantaggio o talvolta anche uno svantaggio, motivo per cui, nella scelta dello spazio, è molto importante considerare la sua precisa collocazione anche e soprattutto in vista dell'approccio progettuale che si intende perseguire. La vicinanza ad ingressi e aree di servizio può agevolare la visibilità, poiché viene favorito naturalmente il transito di visitatori ma, di contro, essendo aree molto affollate, si potrebbero generare assembramenti e molta confusione tali da non permettere la facile percezione dell'area di pertinenza del nostro stand. Se invece, per esempio, lo spazio è collocato in prossimità di un'area soppalcata a doppio volume, ciò influirà a livello progettuale virando parte dell'attenzione progettuale anche alla visuale prospettica dall'alto e non più solo alla visuale da altezza uomo.

Ad ogni modo tre sono le tipologie di stand che si possono individuare in una mappa:


1. Stand “a pettine”: addossato lateralmente agli altri stand limitrofi con un solo lato libero, quello fronte corridoio (1 accesso). È il formato maggiormente usato per stand di piccole dimensioni, soprattutto nel caso di stand pre-allestiti.
2. Stand “a catena”: con due lati liberi opposti fronte corridoi (2 accessi) e confini laterali condivisi con gli stand limitrofi. Offre maggior visibilità in quando si affaccia su due corridoi di flusso.
3. Stand “a isola” (o a penisola): rispettivamente con quattro o tre lati liberi. Indicato per stand con alta personalizzazione e impatto scenico.


1.3. Tipolgie di layout dello stand.


Il layout interno dello stand, ovvero la sua distribuzione spaziale e gli accessi, riguarda principalmente stand di medio-grande superficie in cui è necessario organizzare adeguatamente le aree funzionali in esso contenute al fine di rendere lo spazio fruibile e capace di trasmettere un messaggio coerente.
Generalmente si distinguono tre tipologie base di distribuzione che, nel caso di spazi molto grandi, possono diventare anche molto complesse:


1. Layout a “piazza”: spazio a cui si accede da uno o più lati (due nel caso di condivisione con altri stand vicini, tre nel caso della penisola), senza infrastrutture perimetrali. La parte più esterna è libera, oppure occupata da prodotti/vetrine. Avendo i fronti aperti, incoraggia il visitatore ad entrare specialmente nel caso in cui l'accesso sia possibile da tutti i lati (isola). Generalmente al centro si può trovare il banco reception, uffici e meeting room. Si presta normalmente per gli spazi espositivi maggiori.
2. Layout “a negozio”: ha in genere un lato frontale libero, dove si posiziona il font desk della reception, che funge da filtro verso le aree interne, che sono comunque pienamente visibili.
3. Layout “chiuso” o “formula club”: presenta una distribuzione compartimentata con finalità differenti. Celare delle aree alla vista dei visitatori può stimolare la loro curiosità e spingerli ad entrare per vedere cosa contengono; altre volte, negli spazi espositivi maggiori, il layout “chiuso” è utilizzato in combinazione con la formula “piazza” per creare un ambiente riservato. Spesso ciò succede con aziende di largo richiamo, che necessitano di aree vip per ricevere clienti e ospiti importanti in uno spazio più tranquillo oppure per presentare prodotti non ancora lanciati sul mercato oppure anche possono costituire delle vere aree lounge o punti di ristoro.

Non bisogna dimenticare che lo stand non è solo un luogo di esposizione ma è anche il luogo privilegiato per incontrare i clienti e per trasmettere l'identità aziendale. Stand più grandi, quindi, permettono di organizzare attività collaterali o complementari senza ricorrere all'affitto di spazi fieristici aggiuntivi permettendo di catalizzare un determinato flusso di persone verso il proprio stand. La cosa importante, sempre, è che lo spazio sia concepito nel rispetto del target che l'azienda si propone di raggiungere.
Il successo della fiera oggi non è più relegato esclusivamente attorno alla presenza di uno stand ben progettato. La comunicazione aziendale è diventata globale e soprattutto è dislocata nel tempo e nello spazio. Attività di direct marketing, contatti con la stampa, event marketing e specialmente le nuove possibilità offerte dal marketing non-convenzionale, che agiscono a livello psico-percettivo, stanno diventando via via risorse necessarie per accrescere la visibilità in un panorama ad alta competitività.
Ed è proprio la competitività fieristica e gli alti numeri che si registrano negli ultimi anni a far propendere molte aziende a posizionarsi nel mercato con nuovi linguaggi e nuovi stimoli per favorire un imprinting maggiore.


sabato 7 dicembre 2013

L'exhibition design e la Fiera. La stand experience come necessaria marketing strategy. (1/3)

Euroluce 2007 North light per Artemide
La progettazione di uno stand fieristico rientra nell'ambito operativo legato agli allestimenti a carattere temporaneo per rispondere ad un fine comunicazionale/commerciale.
Si parla dunque di exhibition design, il cui fine non è più relegato alla semplice esposizione di oggetti, ma alla comunicazione di concetti.
L'exhibition design oggi rappresenta una vera e propria strategia di vendita poiché si basa su di un forte approccio comunicativo legato alla brand identity e alle più attuali strategie di marketing. E' un sistema di comunicazione globale che rappresenta l'azienda nella sua totalità.

Il mercato fieristico italiano è tra i più vivaci nel confronto internazionale e riflette un’economia con una forte propensione all’export, con settori di eccellenza soprattutto nei beni strumentali e nel B2B. 
In Italia si organizzano ogni anno quasi 1.200 manifestazioni fieristiche, frequentate da oltre 23 milioni di visitatori (dati AEFI). Tra queste, le sole manifestazioni di carattere internazionale (194) hanno attirato nel 2006 oltre 90 mila espositori diretti e oltre 100 mila indiretti che richiamano12 milioni di visitatori. (dati del Centro Studi Fiera Milano).
La globalizzazione progressiva, l'internazionalizzazione, l'affacciarsi nel panorama economico di nuovi mercati emergenti (BRIC, Cindia), le new technologies, etc stanno mutando le politiche di marketing e la tipologia di comunicazione aziendale, ma soprattutto incidono su una sempre più cospicua presenza delle aziende italiane sul mercato globale. 
Chi è presente ad una fiera oggi lo fa sostanzialmente per far conoscere l'azienda, per trasmettere il mood aziendale, per lanciare un nuovo prodotto, per relazionarsi direttamente con nuovi clienti. per conoscere realtà simili ed in concorrenza su cui misurare le proprie risorse e capacità.
L'attività fieristica oggi infatti è caratterizzata da un nuovo approccio comunicativo, molto differente da quello che si imponeva in passato, basato sul concetto di fiera campionaria.
I fattori che spingono un'azienda a presenziare ad un evento fieristico odierno sono: 

1.Proiezione del brand aziendale in vista di un miglior placement 
2.Presentazione delle strategie e potenzialità aziendali 
3.Raccolta di informazioni sul mercato 
4.Relazione con i clienti (esistenti e prospect) 
5.Lancio e valutazione dei prodotti 
6.Feedback del mercato 
7.Formazione e motivazione del personale 
8.Supporto alle vendite

Tutti questi fattori motivazionali spingono oggi ad impostare l'attività fieristica in maniera bidirezionale ed interattiva tra aziende e clienti dando maggior spazio alle relazioni di conoscenza delle potenzialità dell'azienda, in vista, ovviamente, di una promozione delle vendite che però viene posticipata nel tempo. Ciò vuol dire che la fiera non è più la sede in cui si stipulano i contratti di vendita, ma in cui si opera una branding promotion finalizzata ad una vendita successiva dei prodotti.
Un altro aspetto importante del cambiamento che è avvenuto in ambito fieristico è che l'esposizione dei prodotti sta assumendo via via sempre più un carattere esperienziale piuttosto che di mera visita.
Soprattutto nel settore consumer, il visitatore vuole entrare in diretto contatto con la realtà aziendale e condividerne gli aspetti emotivi.
Non è più al centro solo l'offerta oggettuale ma tutti i processi che sono a monte e che non sono facilmente intuibili. La merce si confronta, la si manipola, si vuole conoscere direttamente dal produttore le sue caratteristiche e confrontarle con le proprie esigenze ed esperienze, ma soprattutto gli espositori possono raccogliere informazioni e sensazioni confrontandosi direttamente con i competitors, ma soprattutto con i potenziali clienti.
D'altro canto, la presentazione di un nuovo prodotto in fiera, rappresenta un testing di valutazione da non sottovalutare che permette di attivare una fase di verifica e messa a punto preliminare a quella di produzione e vendita.
L’azienda, dunque, deve definire come intende essere presente: puntando sulla propria immagine complessiva piuttosto che puntare su specifici prodotti o servizi collaterali. 
Certo è che lo stand è il biglietto da visita dell’azienda. E' il microcosmo all'interno del quale si svela l'identità del marchio, la qualità del prodotto e dei suoi operatori e, all'interno di quello spazio, in pochi giorni (generalmente 4-5) deve giocarsi le sue carte migliori.

Il progetto architettonico dello spazio espositivo, dunque, è strettamente legato alla disquisizione precedente e ne dipende in maniera imprescindibile. Conoscere le necessità del cliente espositore è fondamentale per un corretto approccio architettonico dell'evento.
Progettare uno stand fieristico vuol dire rappresentare un'identità specifica, quella aziendale e metterla in relazione ad altre in un nuovo contesto che è quello della fiera. Questo significa astrarre le peculiarità ed i caratteri più rappresentativi dell'azienda cliente per tradurli in segni, luci, ombre, materia e sensazioni.
Ciò presuppone, da un lato, una conoscenza preliminare dell'azienda (il company profile, i suoi operatori, la sua filosofia, i suoi prodotti, le sue prospettive future, i suoi successi passati, etc) e dall'altro, lo studio del tipo di evento fieristico a cui parteciperà (tipologia di fiera, competitors, precedenti edizioni, standard espositivi, etc).
Queste due ricerche preliminari sono di fondamentale importanza per la corretta elaborazione del progetto di allestimento poiché lo stand dovrà sì farsi espressione del cliente ma dovrà anche integrarsi armonicamente all'interno del padiglione espositivo di competenza e del mood fieristico in generale. 
L'investimento economico, inoltre, va attentamente valutato, soprattutto quando si tratta di un progetto ad hoc, cioè completamente personalizzato su misura del cliente. Strafare con virtualismi progettuali per stupire, piuttosto che suggerire di affittare spazi troppo ampi, in certi casi possono spesso essere delle scelte sbagliate sia da un punto di vista dell'immagine che delle uscite economiche. 
La dimensione non conta! ..e in molti casi non è garanzia di un maggior afflusso di clienti. Uno spazio più contenuto, se ben progettato, può essere molto più proficuo ed economicamente vantaggioso. La regola del buon senso e della misura non sbaglia mai, se poi è condita da gusto ed originalità, è il quid pluris che farà la differenza. La cosa importante è che il progetto dello stand venga elaborato nel rispetto degli obiettivi che l'azienda espositrice si propone di raggiungere. Il designer spesso tende ad “approfittare” dell'occasione per presentare se stesso o qualche sua particolare intuizione, dimenticandosi che le sue abilità progettuali devono essere conformate con le richieste del cliente.

Euroluce2013 - Lithos design

Nella materia dell'exhibition design non esistono regole assolute, perchè ogni casistica progettuale è differente e dipende da molteplici fattori che influenzano una scelta piuttosto che un'altra e certamente, non di meno, dall'esperienza del progettista.
L’exhibition design si è infatti trasformata nel corso dei secoli e, a poco a poco, ha abbandonato l'aspetto puramente visivo per diventare una disciplina multisensoriale. La multisensorialità, attivando la stimolazione di più sensi assieme favorisce la comunicazione su di una scala più ampia. Ognuno di noi percepisce il circostante in maniera del tutto personale poiché abbiamo individuali esperienze pregresse in base alle quali percepiamo quello che ci circonda. L'esperienza passata è il metro di paragone e il codice di interpretazione base del nostro sistema percettivo. Stimolare più sensi contemporaneamente permette di attivare più codici interpretativi e quindi di comprendere l'ambiente che ci circonda riconnettendolo al nostro substrato esperienziale.

Un allestimento esperienziale è un allestimento fortemente sensoriale. Deve riuscire a coinvolgere i cinque sensi assieme tramite una partecipazione attiva del visitatore. Vanno considerati nella fase progettuale stimoli visivi, tattili, uditivi e olfattivi, se possibile in compresenza che possano favorire l'interazione e l'integrazione del visitatore nella stand experience attraverso la manipolazione, la condivisione di idee e sensazioni e ovviamente l'osservazione.

Denis Santachiara per La Murrina 2001























Si fa perciò sempre più diffusa la tendenza negli ultimi anni a trasformare lo stand in una vera e propria installazione artistica o lo stage per mettere in scena una performing art. La fiera rimane ancora oggi e più che mai spettacolarizzata, facendosi riflesso e immagine dell'intraprendenza, dell'innovazione e del dinamismo delle aziende che vi partecipano. 
Non a caso le ultime tendenze in fatto di comunicazione fieristica suggeriscono di variare l'offerta espositiva anche con altre forme di intrattenimento come workshops, conferenze, live show, interactive multimedia systems ed eventi collaterali, da svolgersi anche fuori delle sede espositiva, come mostre, cocktails, ricevimenti per richiamare l'attenzione di clienti, partner, stampa e opinion leader.

Marmomacc 2011 - Antolini
Casi esplicativi sono per esempio l'evento cittadino Fuorisalone contemporaneo al Salone Internazionale del Mobile di Milano già arrivato alla sua 52a edizione che ha invaso interi quartieri milanesi con un'enorme quantità di eventi, mostre, installazioni, spettacoli e vernissage oppure Marmomacc a Verona che offre ogni anno manifestazioni collaterali molto diversificate in cui gli espositori presentano anche al di fuori dell'area fieristica particolari lavori. Questi solo per citarne alcuni, ma gli esempi ormai sono innumerevoli.

Marmomacc 2012 - Street art di Margraf  (Evento Marmomacc & The City)
La corretta esecuzione dell'allestimento dello stand mira, nella sua fase finale a rimanere impressa nella memoria del visitatore attraverso il ricordo. Il ricordo sarà tanto maggiore quanto lo è stata la carica esperienziale che la persona avrà vissuto durante la visita, da quante suggestioni e sensazioni avrà suscitato in lui, da quanto lo avrà smosso interiormente. 
La memoria ed il ricordo sono due aspetti fondamentali per decretare il successo della presenza di un'azienda in fiera oggi. Non a caso infatti l'exhibition design viene oramai associato alle strategie di marketing che puntano su componenti interiori piuttosto che esteriori (viral, unconventional, buzz, etc). La viralità dell'evento si ha solo con la condivisione sociale di quell'esperienza e si tende a condividere solo ciò che ci ha veramente colpiti, cioè ciò che ha favorito un moto interiore dell'animo. Quindi la carica emozionale che si genera all'interno dello stand attraverso un allestimento fortemente comunicativo arricchisce e genera esperienza che verrà condivisa.

sabato 1 giugno 2013

Palladio Museum. La nuova frontiera del Culturtainment a Vicenza

Visitare il Palladio Museum, il recente spazio espositivo dedicato al grande maestro Andrea Palladio, inaugurato lo scorso ottobre a Palazzo Barbaran Da Porto a Vicenza, rappresenta una vera e propria esperienza multisensoriale che offre la possibilità di comprendere non solo i principi che hanno reso Palladio grande in tutto il mondo ma soprattutto di comprendere come Vicenza e i vicentini siano stati i fondamentali artefici della rinascita del territorio veneto del XVI secolo.
Per questi motivi, il Museum è da considerarsi dedicato non solo al Maestro ma anche ai cittadini di Vicenza, discendenti di quelle grandi famiglie che, con la capacità e l'intelletto, hanno permesso la costruzione di opere eterne.
Forse suona strano pensare di realizzare un museo del Palladio a Vicenza dal momento che la città stessa è espressione della genialità che ha fatto del Palladio l'architetto più imitato di tutti i tempi.
In realtà la motivazione c'è ed è anche molto chiara. Il Palazzo Barbaran Da Porto, uno dei maggiori capolavori palladiani e l'unico palazzo cittadino che il Palladio abbia realizzato compiutamente, ospita il CISA (Centro Internazionale di Studi di Architettura Andrea Palladio), un istituto di ricerca che riunisce i maggiori studiosi mondiali del noto architetto. E fu proprio il CISA ad ideare il museo e lo pensò proprio come un grande spazio-laboratorio che si costruisse e crescesse di pari passo con la ricerca scientifica del CISA stesso. Gli spazi espositivi, infatti, ogni anno verranno riallestiti per raccontare nuovi aspetti e curiosità, rendendo così il museo un organismo vitale e costantemente in evoluzione.
Questo è un aspetto fondamentale che influenza le caratteristiche e la struttura dello spazio espositivo, chiudendo finalmente le porte ai vecchi e polverosi “templi del sapere” per divenire l'esempio di museo aperto ed “accessibile” a larghe fasce di “pubblici”.
Un museo, infatti, per essere “accessibile”, quindi per raggiungere la più ampia “audience” possibile (adulti, bambini, appassionati e non), dovrebbe comunicare su più livelli sensoriali (uditivo, visivo, tattile, etc)   
per mostrarsi come un organismo aperto e permeabile e coinvolgere lo spettatore attivamente istituendo delle relazioni e connessioni mentali, semplificando la lettura degli oggetti esposti attraverso una fenomenologia dell'immaginazione.
L'idea del "museo-laboratorio", "museo-forum", già introdotto negli anni '70 da Duncan Cameron, si configura come uno spazio che "non sia più ricettacolo passivo di oggetti sacralizzati" ma lo spazio in cui il significato e il valore dell'opera siano variabili sociali che dipendono dal pubblico.
Esporre l'architettura in un museo è, infatti, uno dei temi più difficili da sviluppare, ma qui, a Palazzo Barbaran Da Porto, attraverso supporti multimediali, ricostruzioni, modelli, tour immersivi ed interattivi è stato possibile ricostruire e comprendere l'ingegno e l'importanza che ha reso internazionale la fama di questo grande artista e di questo territorio.
 

 Lo spazio espositivo si snoda attraverso cinque meravigliose stanze nelle quali domina incontrastata l'ineccepibile bellezza ed eleganza dell'opera di coloro che l'hanno forgiata (le pitture di G.B. Zelotti, Anselmo Canera e Andrea Michieli detto “il Vicentino”, gli stucchi di Lorenzo ed Agostino Rubini, nonché Palladio stesso). L'allestimento museografico infatti non è invasivo, rispetta il contesto spaziale in cui è collocato, non lo copre ma lo rende costante interlocutore della narrazione espositiva. Sembra quasi di trovarsi in un “laboratorio creativo”, un atelier di artisti, con tavoli semplici sostenuti da staffe, appunti sparsi sui tavoli (didascalie), annotazioni, ricostruzioni tridimensionali, alcune di magnificente bellezza come i modelli lignei di ville e palazzi realizzati da Renato Cevese nel 1973, costantemente accompagnati, stanza per stanza, da guide d'eccezione come Howard Burns, Jim Akerman o Guido Beltramini, in forma di simpatici ologrammi. Vengono messi in scena i materiali usati, che si possono toccare e percepire grazie ad ingrandimenti al microscopio. Materiali della terra veneta come la pietra di Vicenza, di Piovene o la pietra d'Istria, espressione di un'architettura radicata nel territorio che ne diventò l'emblema in tutto il mondo. 
Ma come fu possibile realizzare nel veneto architetture così sorprendenti? Dobbiamo pensare che nel Cinquecento quelle strutture erano considerate avveniristiche e che si scontravano con un substrato edilizio fatto di piccole case di mattoni intonacati. La classe dirigente di quell'epoca aveva compreso l'importanza di aprirsi alla realtà cosmopolita delle Corti europee con le quali intratteneva scambi commerciali. La miglior seta d'Europa era prodotta dai vicentini che allevavano i bachi da seta e la filavano nei mulini, dei quali oggi rimane ancora traccia lungo il Bacchiglione. Il commercio della seta, quindi, apre la mentalità di Vicenza che investe e si sfida con un'architettura futuribile. Come rappresentare, dunque, in modo innovativo e stimolante questo aspetto fondamentale per l'affermazione di Palladio e di Vicenza? Tra un dipinto e l'altro dei mecenati e dei fautori di questa enorme impresa immobiliare, in una teca, trovano spazio i discendenti di quegli antichi bachi da seta adagiati su foglie di gelso che provengono dall'albero impiantato all'interno della corte del palazzo. Un modo diverso per raccontare le scelte e i mezzi di cui si sono avvalsi i nostri antenati e, forse,  vuole essere uno spunto di riflessione, quanto mai attuale,  per ragionare in modo nuovo (quanto antico) sulle potenzialità intrinseche del territorio veneto e dei suoi operatori.


Palladio non è solo espressione di abilità e raffinatezza, ma anche di ingegno e di capacità gestionali di costi e di risorse:
ciò è raccontato nella seconda sala in cui è presente una ricostruzione di una “finta colonna in pietra”, che, se fosse stata realizzata unicamente con quel materiale sarebbe risultata troppo costosa, invece Palladio la costruì assemblando mattoni triangolari intonacati a marmorino (sistema con cui realizzò le stesse colonne libere di Palazzo Barbaran Da Porto).
Il percorso, quindi, offre numerosi strumenti e “codici interpretativi” che creano un rapporto dinamico tra soggetto e contesto, attivando quel necessario meccanismo di “feedback loop” per aiutare il visitatore alla comprensione dei temi e degli oggetti esposti.
Interessante a tal proposito è la proiezione di una grande “slot machine” che nel suo continuo roteare presenta personaggi, date e le numerose copie della villa “La Rotonda” che sono state costruite in tutto il mondo come quella più recente, costruita a Nablus, la più grande città della Cisgiordania, ad opera di Munib al-Masri, un ricco uomo d'affari palestinese. Lo stile che trae ispirazione dall'opera di Palladio, il Palladianesimo o più propriamente il Neopalladianesimo, dal Veneto si diffuse in Europa e da lì oltreoceano in America nel nord e progressivamente in tutto il mondo. Il 6 dicembre 2010 il Congresso degli Stati Uniti d'America dichiarò “Palladio padre dell'architettura americana” decretando nell'Atto le caratteristiche dell'influsso palladiano negli Stati Uniti e dichiarando “I Quattro libri dell'Architettura” la più importante opera letteraria di architettura di ogni tempo, da assumere come modello di riferimento e principio di studio per gli architetti americani.


L'ultima sala ospita perciò una rassegna di fotografie molto interessanti scattate dal fotografo americano Max Belcher sul “palladianesimo inconsapevole”, cioè sulle architetture costruite dagli schiavi liberati dai campi di cotone nordamericani, che, una volta tornati in Africa, realizzarono edifici ad immagine delle ville dei loro padroni con portici e timpani triangolari di ispirazione palladiana. Una sezione del museo importante questa, che anticipa di parecchi secoli il concetto di “italian style” come principio di ispirazione e di ammirazione da parte dei popoli mondiali.



Il museo inoltre ospita , a rotazione, alcuni  libri e disegni originali di Palladio, che provengono dal RIBA (Royal Institute of British Architects) di Londra, riportando quindi a Vicenza parte del suo patrimonio che fu venduto da Vincenzo Scamozzi nel 1614 all'architetto inglese Inigo Jones che diffuse oltremanica il gusto palladiano rinascimentale.
I rapporti con il RIBA e l'Inghilterra costituiscono un importante nodo di rete internazionale per lo sviluppo della ricerca e delle collaborazioni tra Italia ed Inghilterra, tanto che per il 2015, è in fase di organizzazione una grande mostra per i trecento anni della pubblicazione della prima edizione dei Quattro Libri dell'Architettura di Andrea Palladio in Inghilterra.
Per questi motivi il Palladio Museum rappresenta un ottimo esempio di fabbrica di cultura e divertimento, espressione della cosiddetta “Culturtainment” (culture + entertainment) in cui l'una non prevarica l'altro ma si dosano e si equilibrano a vicenda riuscendo a fondere i sistemi comunicativi del passato con quelli dell'era digitale in cui viviamo. E' il museo moderno che sa reinventarsi, che trova nuovi sistemi per comunicare, che semplifica anziché rendere incomprensibile, che coinvolge (anche i non “addetti ai lavori”) anziché emarginare. Perchè la cultura è un diritto di tutti.


  
ph. © Cristiano Rando
Articolo pubblicato in "Vicenza Eikon", Giugno 2013
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